十幾年來，廣播廣告經(jīng)營模式統(tǒng)統(tǒng)分分，分分合合，而決策者的每一次重大變革，都會(huì)引來一陣業(yè)內(nèi)的騷動(dòng)和關(guān)注，引來一次次“數(shù)字”的大調(diào)整。
一、廣播頻率廣告營銷的基本模式
雖說廣播頻率要積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化已說了多年，但與廣告營銷的投入和產(chǎn)出相比，對(duì)頻率廣告所能帶來的“暴利”而言，頻率廣告始終是經(jīng)營收入的主體。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，廣播行業(yè)90%以上的收入來自廣告，廣告營銷依然是廣播頻率最主要的贏利模式。目前廣播頻率廣告營銷模式大致可分為以下幾類：
1.廣告公司行業(yè)代理
頻率的廣告指標(biāo)分解到若干廣告公司代理，或由一家廣告營銷機(jī)構(gòu)全權(quán)代理。分解到若干廣告公司的往往是以行業(yè)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，如房產(chǎn)、汽車、餐飲、醫(yī)療等行業(yè)，這種形式一般出現(xiàn)在省臺(tái)（或省會(huì)級(jí)城市廣播）的專業(yè)頻率。而由一家營銷公司全權(quán)代理的尚在初試階段，成功范例較少，風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)樗麄儗?duì)廣播的特性不甚了解，但項(xiàng)莊舞劍，意在沛公，社會(huì)型營銷機(jī)構(gòu)往往想通過此方式涉足傳媒領(lǐng)域。另外，還有相當(dāng)一部分社會(huì)文化經(jīng)營公司是希望買斷頻率的某個(gè)時(shí)段來經(jīng)營，從而配合買斷的報(bào)紙版面和電視欄目，實(shí)現(xiàn)自己在媒體領(lǐng)域的全方位營銷。
2.頻率內(nèi)部廣告部（廣告公司）經(jīng)營
這是一種較為通行的廣播頻率的廣告經(jīng)營模式，廣告任務(wù)由頻率內(nèi)設(shè)的廣告部（或稱廣告公司）承擔(dān)，廣告部內(nèi)業(yè)務(wù)員或分行業(yè)經(jīng)營，或打統(tǒng)戰(zhàn)，誰接洽、發(fā)展的客戶就作為誰的指標(biāo)。一般城市臺(tái)有多少個(gè)頻率就有多少個(gè)這樣的廣告部，均是單獨(dú)運(yùn)作，在廣告市場(chǎng)上各頻率的業(yè)務(wù)員之間，互相競(jìng)爭(zhēng)，互為對(duì)手，只對(duì)各頻率總監(jiān)負(fù)責(zé)。
3.全員參與廣告經(jīng)營
這也是目前較為普遍的廣告營銷現(xiàn)狀。這是由于這幾年廣播的發(fā)展，特別是廣播廣告增長速度迅猛，各頻率為了搶抓機(jī)遇，充分發(fā)揮宣傳人員廣告營銷、節(jié)目營銷的積極性所致。宣傳人員或有指標(biāo)，或沒指標(biāo)，但都投入到廣告經(jīng)營的行列。特別是一些營銷色彩明顯的欄目，借助節(jié)目的影響力和通過節(jié)目建立起的人脈關(guān)系，義不容辭地承擔(dān)了創(chuàng)收的重任。有的頻率記者、主持人的廣告經(jīng)營份額（與有償新聞無關(guān)）已超過一半以上。
二、城市廣播頻率廣告行業(yè)代理的可行性分析
廣播廣告由代理公司分行業(yè)經(jīng)營已不是什么新鮮事，早有聲名鵲起的北京交通廣播，后有績效顯著的湖南交通廣播，這兩個(gè)臺(tái)2004年的年創(chuàng)收分別達(dá)到了1.75億元和4500萬。但我們也不難發(fā)現(xiàn)，這種廣告營銷模式的優(yōu)勢(shì)集中體現(xiàn)在省級(jí)大臺(tái)，規(guī)模大、份額多、影響力強(qiáng)、知名度高，省級(jí)廣播頻率往往是4A公司不可或缺的投放選擇。就全國而言，采用這種營銷方式的城市廣播頻率并不多。分析其原因：一是城市廣播頻率經(jīng)營規(guī)模相對(duì)較小，更多的還是小作坊式的節(jié)目生產(chǎn)、廣告營銷；二是城市廣播頻率廣告體量有限，并非一些專業(yè)廣告公司計(jì)劃中的投放層級(jí)；三是經(jīng)營較零亂，不夠規(guī)范，有的還是人情廣告。所以，城市廣播頻率雖然十分欽羨大臺(tái)在廣告代理方面的成功運(yùn)作和超常規(guī)發(fā)展，卻始終未能跨出步伐。
但是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展自有其規(guī)律可以遵循，當(dāng)一些城市廣播頻率紛紛跨上廣告創(chuàng)收千萬元臺(tái)階時(shí)，如果繼續(xù)沿襲原有的營銷方式，要想在份額上有更大的提升難度極大。同時(shí)，目前醫(yī)療廣告整治力度進(jìn)一步加大，而城市廣播自身主觀意愿一直想努力發(fā)展的行業(yè)卻沒有得到全面的啟動(dòng)和發(fā)展，這一現(xiàn)狀也使城市廣播頻率迫切需要尋求突破自我，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展的途徑。因此，必須摒棄原來的粗放型的廣告營銷模式，積極思索經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，探索適合城市廣播頻率的廣告經(jīng)營之路。借鑒省臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，通過行業(yè)代理廣告，規(guī)范運(yùn)作、價(jià)格、流程，最大限度、最合理調(diào)配廣告資源，從而樹立整體形象，頻率以統(tǒng)一的形象面對(duì)廣告主、面對(duì)更高一級(jí)的廣告公司，真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。但城市廣播頻率有著許多與省臺(tái)不同的情況，絕非能照葫蘆畫瓢，要走出一條創(chuàng)新之路。 1.培養(yǎng)自己的行業(yè)經(jīng)理，不能單純依靠社會(huì)廣告公司
地市級(jí)的廣告公司因受地域、層級(jí)的局限，一般經(jīng)營規(guī)模不大，代理的主要產(chǎn)品也往往是偏向報(bào)紙或電視，因此，城市廣播頻率不能單純地依賴現(xiàn)有的社會(huì)廣告公司，更不能一味投懷送抱于一家代理公司，這樣的風(fēng)險(xiǎn)太大了。頻率總監(jiān)應(yīng)在現(xiàn)有人員中挖掘這樣的人才：熟悉廣播的特點(diǎn)、有經(jīng)營頭腦，并有一定的經(jīng)營基礎(chǔ)。以這支隊(duì)伍為基礎(chǔ)，再輔以社會(huì)廣告公司和頻率對(duì)直接客戶的控制，這樣的操作風(fēng)險(xiǎn)較小，這種結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)妥，收益的增幅也會(huì)相對(duì)比較明顯。
2.在相對(duì)較成熟的行業(yè)首先進(jìn)行試點(diǎn)
在推進(jìn)行業(yè)代理的過程中，不可能一蹴而就，應(yīng)選擇呈上升趨勢(shì)、占較大份額的行業(yè)率先試行。這些代理者要有較為成熟的營銷理念和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，如目前的房產(chǎn)、汽車等行業(yè)都有較大的發(fā)展空間，代理者一般有與該行業(yè)一同成長的經(jīng)歷，有日積月累的溝通和聯(lián)絡(luò)。行業(yè)代理啟動(dòng)后，由于利益的關(guān)聯(lián)，雙方既能更密切溝通與交流，利于行業(yè)的再成長，同時(shí)，又能促使雙方利益達(dá)到最大化。代理最終能夠成為代言，這也是頻率實(shí)行廣告代理后追求的最高境界。3.盡量提供相應(yīng)的節(jié)目平臺(tái)
廣告代理的主干行業(yè)，應(yīng)由相應(yīng)的節(jié)目平臺(tái)加以支撐，這對(duì)于城市廣播頻率顯得尤為重要。因?yàn)樵谑屑?jí)廣播廣告的結(jié)構(gòu)中，代理者和廣告主之間走得是很近的，如果沒有節(jié)目平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)也就蕩然無存，更何況同處一城的報(bào)紙還有專版，電視還有專欄。因此，要努力做到廣告也是可聽的節(jié)目，節(jié)目又是好聽的廣告，這種相應(yīng)的結(jié)合能更好地讓聽眾了解更多的商品資訊，同時(shí)又能幫助廣告主確立社會(huì)公信力，最終取得雙贏。例如目前在一些頻率運(yùn)作得較為成功的汽車節(jié)目、房產(chǎn)節(jié)目、餐飲娛樂等節(jié)目。當(dāng)然，在實(shí)際操作中要防止這些節(jié)目成為二類廣告，同時(shí)也不是所有的行業(yè)都能提供相應(yīng)的節(jié)目平臺(tái)的。
三、城市廣播頻率廣告代理的策略
推行廣告行業(yè)代理，是城市廣播頻率廣告經(jīng)營在達(dá)到一定體量時(shí)走向更大規(guī)模、更加規(guī)范的營銷之路，有助于改變?cè)挤e累期混戰(zhàn)式的、原生態(tài)的經(jīng)營現(xiàn)狀。但是，推行廣告行業(yè)代理，必須把握好時(shí)機(jī)，更要為代理者創(chuàng)造和諧的經(jīng)營環(huán)境，在策略和導(dǎo)向上要進(jìn)行科學(xué)調(diào)控。
1.以到位的激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)利益的再調(diào)整
只有激勵(lì)才有動(dòng)力，當(dāng)行業(yè)代理推行時(shí)，必然面臨原有客戶經(jīng)辦人利益的重新洗牌，這時(shí)要處理好客戶利益和頻率利益的關(guān)系，原經(jīng)辦人和現(xiàn)代理人之間的關(guān)系。頻率可以通過適度調(diào)整，到位激勵(lì)，明確方向，適度補(bǔ)貼的策略，最大限度地發(fā)揮每個(gè)人的積極性，同時(shí)激勵(lì)代理者找到自己的準(zhǔn)確定位。此番調(diào)整的核心是確認(rèn)雙贏的代理承諾額和保證金數(shù)額。經(jīng)過一段時(shí)間的磨合后，明晰代理者的產(chǎn)出和效益值，再根據(jù)投放量分層級(jí)制定優(yōu)惠政策，同等條件下，代理享受的優(yōu)惠要比直接客戶享受的多若干個(gè)百分點(diǎn)，投放量越大，這一差距也越大。
2.廣告投放項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要有特點(diǎn)、有創(chuàng)意
廣告投放項(xiàng)目的設(shè)計(jì)必須講究的創(chuàng)意，推行行業(yè)代理后，要更加富有特色、富有新意。既要有為大客戶、長年投放客戶量身定做的項(xiàng)目，也要有為中小客戶提供的項(xiàng)目；既要有專為某行業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的，也要有為公眾客戶提供的投放空間；既要有品牌廣告，也要有專設(shè)的小專題；還要有廣告淡季優(yōu)惠套播，黃金周特別套餐，大事件特別冠名等多種可供廣告主選擇的項(xiàng)目。總之，要積極提供多樣的又是專一的投放目標(biāo)。
3.與醫(yī)療專題說聲再見
優(yōu)質(zhì)的頻率是“皮”，廣告是“毛”，“皮之不存，毛將焉附”，這個(gè)道理是不言而喻的。行業(yè)代理實(shí)行的前題之一是，頻率必須舍棄醫(yī)療廣告，這對(duì)代理者的成功營銷是至關(guān)重要的，至少在品牌投放的主干時(shí)段，必須沒有醫(yī)療專題。行業(yè)代理做得成功的北京、湖南就是最好的例證。取消醫(yī)療廣告有利于頻率節(jié)目的流暢度和美譽(yù)度的提升，有利于受眾的連續(xù)收聽，有利于提高品牌廣告客戶投放的興趣，有利于代理營銷者的市場(chǎng)推廣。雖然取消醫(yī)療廣告一時(shí)的廣告收益會(huì)有所下降，但只要調(diào)度得當(dāng)，節(jié)目質(zhì)量提高，總體的營銷一定會(huì)取得佳績，同時(shí)也便于和其他頻率形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
4.廣告時(shí)間段的把控
目前，受眾對(duì)廣播頻率的主要意見之一就是廣告時(shí)間太長。據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，廣告時(shí)段達(dá)5分鐘，就可能流失50%的聽眾，廣告時(shí)段達(dá)8分鐘到10分鐘，就可能流失80%的聽眾。因此聽眾有意見、客戶有意見，主持人也有意見。實(shí)行行業(yè)代理后，對(duì)廣告時(shí)段的安排就要更加科學(xué)，既能滿足投放需求，又能考慮行業(yè)間的平衡，更要體察受眾的感受，同時(shí)制作水平也要跟上。要做到此，必須對(duì)全天時(shí)段進(jìn)行科學(xué)測(cè)算、合理分布，用價(jià)格杠桿加以調(diào)控。
5.市場(chǎng)化節(jié)目實(shí)行配套的考核
代理行業(yè)的市場(chǎng)化節(jié)目，原則上以經(jīng)營收入作為考核目標(biāo)，但是，正因?yàn)樗泄?jié)目和廣告的雙重性，基本面貌還是節(jié)目，因此，同時(shí)還必須按節(jié)目的基本要求加以把關(guān)，如名稱、定位、形式、收聽率等等。此類節(jié)目無論風(fēng)格和面貌都要和頻率的定位相一致。6.統(tǒng)與分的有機(jī)結(jié)合
推行行業(yè)代理后，廣告價(jià)格是最為敏感的。因此，一方面要給予代理者足夠的自主權(quán)，但同時(shí)必須按電腦管理的流程嚴(yán)格審核。只有這樣，才能樹立權(quán)威和誠信，既保證客戶利益的實(shí)現(xiàn)，又確保頻率利益的最大化。
7.數(shù)據(jù)提供得充分、精細(xì)
行業(yè)代理的指標(biāo)合理與否，直接影響到整個(gè)頻率的目標(biāo)指標(biāo)、代理者的積極性和收益。因此，前期必須做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)工作，至少以前三年的數(shù)據(jù)、增幅為基礎(chǔ)，同時(shí)兼顧行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，并作出科學(xué)決策，切忌拍腦袋說話。同時(shí)，實(shí)行行業(yè)代理后，要給廣告主定期提供收聽率數(shù)據(jù)，而且這些數(shù)據(jù)必須來自權(quán)威的信息調(diào)查機(jī)構(gòu),對(duì)于這一點(diǎn)，目前城市廣播頻率普遍還沒有做到。
該來的遲早要來，該做的遲早要做。 廣告行業(yè)代理對(duì)于城市廣播頻率來講，的確到了要在研究決策的基礎(chǔ)上加以實(shí)施的階段了。參照省級(jí)頻率推行廣告代理的成功經(jīng)驗(yàn)，并加以改革和創(chuàng)新，以發(fā)展為第一要?jiǎng)?wù)，必能邁出堅(jiān)實(shí)的步伐。（作者單位：無錫廣電集團(tuán)廣播中心）